Vill du bli medlem?
Kundklubbarnas och lojalitetsprogrammens förtjänster och begränsningar är en långkörare som dyker upp i marknadsföringsdebatten med jämna mellanrum. Vad händer med dem och har de någon framtid?
Många kunder tycker att programmen tillför noll eller lite värde, men trots det fortsätter fenomenet att växa. Och det händer också en hel del på utvecklingsfronten. Det är inte längre bara ett instrument för att samla in kunddata och ge mängdrabatter. Fler och fler testar och inför andra triggers och värden, som att belöna hållbara val och rekommendationer.
Det handlar om att integrera programmen bättre med verksamheten i stort och i synnerhet då i den totala marknadsföringen. För att skapa lojala kunder på riktigt kan man inte bara lägga på en ny färg, hela bygget ska hänga ihop och följa samma ritning.
Här kommer fem tips kring hur man kan tänka kring kundlojalitet:
Bygg engagemang, så bygger du lojalitet. Kundlojaliteten har i grunden två byggstenar: kundens förtroende för sin leverantör och parternas vilja att engagera sig i relationen. Proaktiva företag använder flera sammanlänkade metoder för att engagera sina kunder och bygga förtroende. Ett lojalitetsprogram gör sällan ensamt jobbet.
Förstå kundrelationens logik. Inom abonnemangsbaserade kundrelationer (t ex försäkringar) behövs en annan ansats än transaktionsbaserade relationer (t ex detaljhandel). Välj lojalitetsverktyg utifrån kundlogik och kundresorna så ökar kundnyttan och korssubventioneringar som tär på lönsamheten kan undvikas.
Se bortom relationen företag-kund. I dagens delnings- och nätverksekonomi behöver vi förstå och vara närvarande i det som händer mellan kunder. Medskapande och community är två nyckelbegrepp i byggandet av lojalitet.
Utgå från individen. Konsumtion av idag är i allra högsta grad identitetsskapande och det får konsekvenser för hur vi jobbar med lojalitet. Schablonartade modeller kring ”guld-, silver- och bronskund” börjar kännas daterade. Åtminstone behöver de stödjas med en intelligent dialog som utgår från kundkontexter och som är relevant och upplevs som personlig.
Gilla läget. Vissa kunder ökar aldrig sina inköp eller sin lönsamhet, hur mycket du än investerar i lojalitetsskapande åtgärder. Och många kunder är ”polygama”: De kanske föredrar variation eller anlitar flera leverantörer för att minska sin risk. Skapa erbjudanden och kommunikation som bejakar olikheterna i din kundbas.
Avslutningsvis: Sann kundlojalitet måste förtjänas. Och den är eftersträvansvärd. Låt inte ett slentrianmässigt lojalitetsprogram underminera det arbetet.
