Att återupptäcka Richard Normann

Richard Normann är vår kanske främste tänkare vad gäller utveckling och ledning av tjänsteföretag. Häromveckan hade jag förmånen att hålla den första Richard Normann-föreläsningen i Pargas, staden i Åboland där han föddes 1943. Samtidigt fick jag en anledning att återupptäcka hans karriär som forskare, författare och konsult.

Normann utgick ofta från iakttagelser och erfarenheter i sin expertroll och hade förmågan att abstrahera dem till nyskapande teoribildning – kring kunder, värdeskapande, ledarskap och organisation. Han var samtidigt en språkets mästare som behärskade både det jordnära och det konceptuella. Begrepp som ”affärsidé” och ”sanningens ögonblick” (det senare populariserat av Jan Carlzon på SAS) bär Normanns signatur och lever kvar i vårt språk än idag. Men hans kanske viktigaste bidrag är en förändrad syn på kunder och värdeskapande.

Normann var genuint kunddriven. Han sa i en intervju: ”Jag har alltid varit kritisk till fokuseringen på aktieägarna och hävdat att det enda som håller är att skapa värde för kunderna”. I hans värld är kunden ett subjekt och en medskapare av värde, inte ett objekt eller en mottagare. Samtidigt lade Normann grunden för den moderna synen på värdeskapande. Värde skapas i relationer och nätverk, inte i transaktioner och processer. Produkten eller tjänsten vi levererar är inte outputen ur vår process, utan måste ses som inputen i kundens process.

I Normanns idévärld är allting service. En produkt är bara en ”frusen tjänst” – den innefattar all kunskap, kompetens och aktiviteter som gjort den till vad den är, samtidigt som den innehåller en massa kundförväntningar kopplat till dess framtida användning.

Flera av våra uppdragsgivare är mitt uppe i en liknande strategisk transformation. Det handlar om att lämna rollen som producent, där företaget skapar upplevelser för kunden, till förmån för rollen som plattform eller möjliggörare, där kunden skapar upplevelser för sig, med företagets och andras hjälp. Detta innebär samtidigt en fokusförflyttning från att förstå kundbehov till att förstå kundens kontexter och vardagssituationer. Vi behöver ställa oss frågor som: vad gör kunden för att uppnå sina mål, vilken är vår roll i detta, vilka nya möjligheter finns, och vilken roll kunde vi ha istället?

Till sist ett par boktips. Service Management (1983) kan läsas både som en handbok för ledare i tjänsteföretag och som en idébok om tjänsteverksamheter och ledarskap. När kartan förändrar affärslandskapet (2001), Normanns magnum opus som kom att bli hans sista bok, är en magnifik idé- och tankebok som både sammanfattar och fördjupar en framgångsrik karriär. Så ta gärna en stund i hängmattan i sommar, läs eller lyssna!