Mediabranschens strategiska vägval

Få branscher har så påtagligt påverkats av digitaliseringen som mediebranschen. De förändringsresor som många av medieföretagen gått igenom har varit minst sagt utmanande. Men en del av dem tycks ha landat i det nya landskapet och har en stark tro på framtiden.

Snart är dags för nästa omgång av Nordic Media Programme, https://nordicmediaprogramme.se, Nordens mest långlivade ledarutvecklingsprogram där vi haft förmånen att medverka under många år. I år har vi dessutom varit engagerade i flera strategi- och utvecklingsprojekt i nordiska mediehus. Här följer några reflektioner kring vad som hänt, vad vi upplever att sker just nu, och vad vi ser att behövs framgent.

Vi ser (åtminstone) tre tankemodeller som styrt utvecklingen i mediehusen de senaste åren:

• En industriell logik, där strukturförändringar och konsolidering är nödvändiga för att möjliggöra framtida konkurrenskraft.
• En digitaliseringslogik, där pappers- och hybridbaserade affärsmodeller mer eller mindre aktivt fasas ut till förmån för renodlat digitala lösningar.
• En kundbaserad logik, där mediehuset aktivt söker nya vägar att skapa värde tillsammans med sina kunder och partners – även utanför det som traditionellt betecknats som kärnverksamhet.

Vi vill hävda att de två förstnämnda är nödvändiga men inte tillräckliga. Samtidigt ser vi att den kundbaserade logiken tidvis har fått stryka på foten i tider av snabb förändring och pressad ekonomi. ”Kundsnacket” i många mediehus har främst varit av taktisk natur, med fokus på att attrahera nya (yngre) kunder, minska kundomsättningen och öka betalningsviljan (i konsumentaffären) samt att bredda erbjudandepaletten och behålla kärnannonsörer (i företagsaffären). Allt detta är givetvis prioriterat. Men det är lätt att man missar den övergripande frågan: Vilken är mediehusens roll i morgondagens lokalsamhälle, vilka nya möjligheter uppstår när kundernas vardag förändras?

Under vårens kundprojekt har vi framför allt djupdykt i konsumenternas vardag. Det visar sig att de ”stora” samhällstrenderna (t ex arbetets förändring, multilokalitet, allt mer mångfacetterade konsumtionsmönster) kraftigt påverkar många kunders vardagsrutiner och nyhetskonsumtion. Klassiska analys- och segmenteringsvariabler får ett allt sämre förklaringsvärde i takt med att även konsumtionen blir allt mer identitetsbyggande.

I det sammanhanget öppnas nya möjligheter för lokaltidningen att vara delaktig i kundens vardag. Men då behöver den klassiska dualistiska affärsmodellen, med tidningsläsaren och annonsören som separata ”affärer”, omdefinieras. När mediedygnet dessutom upptar nästan hela vår vakna tid kanske vi dessutom behöver förändra synen på ”bransch” och ”marknad”. I vårens utvecklingsprojekt har vi sett många lovande initiativ som utmanar mediehusens konventioner. Vinnarna är de som vågar experimentera och tänka nytt.