Ett kundcentrerat hållbarhetsarbete snabbar upp den gröna omställningen

Fenomenet "Green Gap" beskriver den klyfta som finns mellan kundernas intentioner att konsumera hållbart och deras faktiska handlingar. Här har företagen en viktig uppgift i att utgå från och involvera kunderna i hållbarhetsarbetet för att minska den klyftan.

”The Green Gap” har länge ansetts vara en central hållbarhetsutmaning. De flesta kunder eftersträvar en mer hållbar livsstil, men när de väl fattar sina köpbeslut prioriterar de annorlunda. Företagen försöker å sin sida påverka detta på olika sätt; exempelvis genom mer hållbarhetsrapportering, fler miljömärkningar och genom att ”knuffa” kunderna i rätt riktning i marknadsföringen.

Vi vill hävda att det viktigaste – och samtidigt mest utmanande – gapet i hållbarhetsarbetet finns internt i många företag. Istället för att utgå från kundrelationer och kundvärde hamnar fokus alltför ofta på regelefterlevnad, rapportering och varumärkeskommunikation.

Ett hållbarhetsarbete som gör skillnad förutsätter en förändring där kunden sätts i centrum. Här fem åtgärder som kan påskynda detta:

• Basera strategiska val och operativa beslut på kunddata. De flesta företag samlar in stora mängder data om kunderna och deras produktanvändning. Vår erfarenhet är att dessa data sällan används fullt ut i hållbarhetsarbetet.
• Belöna kundernas hållbara vardagshandlingar. Många butikskedjors lojalitetsprogram belönar exempelvis kunderna utifrån köpmängd och -frekvens. Men tänk om fokus istället låg på att belöna hållbar konsumtion i vardagen?
• Stärk samarbetet mellan hållbarhets- och marknadsavdelningarna. Alltför ofta är hållbarhetsfunktionen parallell med affären och kundarbetet, besluten prioriterar andra intressenter än kunderna och marknadsföringens roll reduceras till att informera. Det urholkar hållbarhetsarbetets trovärdighet och utmanar kundlojaliteten.
• Utveckla mätverktyg och uppföljning som stödjer kundernas hållbarhetsambitioner. Det är hög tid att flytta fokus från Scope 1 och 2-mätningar till Scope 3, där kundens vardag och beteende står i centrum.
• Överge tänkesättet att hållbarhet ska ge marknadsfördelar och differentiera varumärket. Hållbarhet är en organisk del av varje företags verksamhet, och fokus bör ligga där värde skapas – i kundernas vardag.

Målen om lönsam tillväxt och hållbara affärer kan förenas. Genom att utgå från och involvera kunderna kan företaget minska sitt interna ”Green Gap” och sätta in en ny växel i hållbarhetsarbetet.